پرسونا چیست و چرا در مارکتینگ اهمیت دارد؟
پرسونا را می‌توان به‌عنوان یک نماینده خیالی از مصرف‌کننده ایده‌آل یک شرکت توصیف کرد. این پرسوناها با توجه به تحقیق درباره کاربران و مشتریان ترسیم می‌شوند و الگوهای رفتاری، نیازها، خواسته‌ها و اهداف مشتریان هدف را نشان می‌دهند. پرسوناهای کاربر و مشتری را با استفاده از داده‌های کیفی و کمی جمع‌آوری‌شده از کاربران واقعی محصولات و خدمات، به‌راحتی می‌توان خلق کرد. اما اهمیت پرسونا در بازاریابی چیست؟
اگر می‌خواهید از کمپین‌های بازاریابی خود بهترین نتیجه را بگیرید، باید پرسوناهای مشتری و کاربر را جدی بگیرید. این پرسوناها به کسب‌وکارها اجازه می‌دهند که بر اساس رفتار مصرف‌کنندگان خود و بازخوردشان درباره محصولاتشان، بفهمند کاربران هدف آن‌ها چه چیزی را در بازار ترجیح می‌دهند. شرکت‌ها سپس از این اطلاعات می‌توانند در بازاریابی آینده خود استفاده کنند. بعنوان مثال برای سئو سایت باید بدانید که پرسونا مشتری شما از چه نوعی است و چه نیازی دارد تا به هنگام بهینه سازی سایت برای موتور جستجو، به درخواست پرسونا نیز پاسخ دهید و تنها برای موتور جستجو بهینه سازی سایت را انجام ندهید.
اگر کسب‌وکارها از مخاطبان هدف خود و مشخصات اصلی آن‌ها آگاه نباشند، به‌سختی می‌توانند محصولات و خدمات خود را بازاریابی کنند و به فروش برسانند. درک پرسوناهای مشتری و مخاطب هدف اطلاعات ارزشمندی درباره جنسیت، موقعیت، سن و سبک زندگی مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند. اما شرکت‌ها زمانی که از مشکلات مصرف‌کنندگان اطلاعی نداشته باشند، در درازمدت محکوم به شکست خواهند بود.
پرسونای مشتری چه نوع پرسونایی است؟
پرسونای مشتری یک شخصیت نیمه خیالی است که یک بخش خاص از مخاطب شما را نشان می‌دهد و با استفاده از آن دیدگاه جامعی از مصرف‌کنندگان، بر اساس وجه اشتراک‌هایی که دارند، به‌دست می‌آورید. این خصوصیات مشترک ممکن است اهداف، مشکلات، انگیزه‌ها، ناراحتی‌ها و انتظارهای آن‌ها باشد.
به‌کمک داده‌های جمع‌آوری‌شده از تحقیق درباره بازار، تحلیل رفتار بازدیدکنندگان سایت و سیستم‌های CRM، شما میتوانید خریداران خود را بشناسید و متوجه شوید که به چه نحو از محصولات و خدمات شما استفاده می‌کنند.
چرا پرسونای مشتری برای کسب‌وکار شما مهم است؟
در بخش بعد نحوه طراحی پرسونا مشتری را توضیح خواهیم داد. اما ابتدا اجازه دهید بگوییم چرا این پرسونا اهمیت دارد.
1. با توجه به پرسونای خریدار میتوانید کمپین بازاریابی خود را شخصی کنید
شخصی‌سازی دلیل اصلی اهمیت پرسونای مشتری است و تنها زمانی امکان آن وجود دارد که مخاطب خود را واقعا درک کنید. مشتریان از شخصی‌سازی تبلیغات استقبال می‌کنند. به‌نحوی که 96درصد بازاریاب‌ها می‌گویند این کار احتمال آنکه خریداران به مشتریان تکراری تبدیل شوند، افزایش می‌دهد و 94درصد می‌گویند که باعث افزایش فروش می‌شود.
برای درک بهتر موضوع، یک لحظه خود را جای مصرف‌کننده تصور کنید. بدون شک طرفدار شرکت یا برندی خواهید شد که بداند چه چیزی را دوست دارید و به نیازهای شما توجه کند، به‌همین دلیل مجددا از آن خرید خواهید کرد. مثلا اگر یک برند ایمیلی برای شما بفرستد که بگوید فروش محصولی که منتظر آن بودید شروع شده است، بدون تردید به مشتری وفادار و تکراری آن تبدیل خواهید شد و برند موردنظر را به دوستان خود نیز معرفی خواهید کرد.
2. پرسونای مشتری کمک می‌کند توسعه محصول خود را آگاهانه پیش ببرید
تحقیق گسترده درباره مشتری هدف تنها به موفقیت کمپین‌های بازاریابی شما کمک نخواهد کرد، بلکه از این اطلاعات میتوانید در مرحله توسعه و تحقیق درباره فرایند توسعه محصول خود نیز استفاده کنید. درک اینکه مشتری ایده‌آل شما چه چیزهایی را تجربه می‌کند و انتظارهایی دارد، باعث بهبود محصول شما می‌شود.
فرض کنیم شرکت تولیدکننده وسایل آشپزی و آشپزخانه هستید و با تحقیق درباره پرسونای مشتری متوجه می‌شوید مشتری ایده‌آل شما در جنوب زندگی می‌کند و درست‌کردن کباب، فعالیتی محبوب برای او در تمام طول سال است. از این فرصت میتوانید برای توسعه و پیشنهاد محصولات مخصوص درست‌کردن کباب یا گریل‌کردن استفاده کنید تا مشتریان در محیط خانه یا بیرون، بتوانند غذای محبوب خود را آماده کنند.
3. از پرسونای مشتری میتوانید در ایجاد سرنخ فروش استفاده کنید
با تحقیق درباره پرسونای خریدار میتوانید متوجه شوید که مشتری ایده‌آل شما چه نوع ارتباطی را ترجیح می‌دهد و از آن در استراتژی‌های ایجاد سرنخ فروش خود استفاده کنید. مثلا اگر مخاطب هدف شما ارتباط با پیامک را ترجیح می‌دهد، از کمپین‌های بازاریابی تبلیغاتی با پیامک به‌جای ایمیل باید استفاده کنید.
طراحی پرسونای مشتری در 8 مرحله
برای طراحی persona مشتری باید مراحل مشخصی را طی کنید. در این قسمت به ساده‌ترین شکل نحوه انجام آن را توضیح خواهیم داد.
- گردآوری اطلاعات فعلی درباره مشتریان
- توصیف و درک نیازها و مشکلات مشتریان
- ترسیم تجربه ایده آل مشتری
- جان بخشیدن به پرسونا
- داستان سازی برای پرسونا
- مرتب سازی و اصلاح
- گرفتن بازخورد از دیگران
- دسته بندی کردن پرسوناها
1. اطلاعات فعلی درباره مشتریان خود را گردهم‌آوری کنید
برای طراحی پرسونا مشتری باید از داده‌ها و اطلاعات واقعی استفاده کنید. این داده‌ها باید نمایشگر واقعی مشتری ایده‌آل شما باشند، نه اینکه یک شخصیت ساختگی را نشان دهند. منابع اطلاعاتی بسیار خوبی موجود هستند از جمله ابزارهای تحلیل وب‌سایت، نظرسنجی‌هایی که انجام می‌دهید یا گفتگوهای واقعی با مشتریان. نقل‌قول مشتریان واقعی نیز کمک می‌کند تحقیقات خود را کامل کنید. تمامی این اطلاعات را در یک محل گردهم آورید.
2. نیازها و مشکلات مشتریان را توصیف کنید
توصیف نیازهای مشتریان فوق‌العاده اهمیت زیادی دارد. انجام آن به شما اجازه می‌دهد بفهمید که چطور اهدافتان همسو با علایق مشتریان است. مشکلات مصرف‌کنندگان را نیز باید به همین شکل جدی بگیرید، چون رسیدگی به این مشکلات کلید واقعی تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان وفادار است. شما به‌کمک این مرحله در طراحی persona مشتری، میتوانید به‌طور واضح بفهمید که مشتریان شما چه مشکلی دارند که شما میتوانید برای رفع آن‌ها، محصول و خدمات خود را پیشنهاد دهید.
3. تجربه ایدئال مشتری را ترسیم کنید
برای توصیف تجربه ایدئال مشتری، نیازها و مشکلات او را ترکیب کنید. در این مرحله میتوانید محدودیت‌های فعلی را نادیده بگیرید و بهترین تجربه را برای پرسونای خود تصور کنید. یک شروع خوب با این سوال است که «اگر هیچ محدودیتی وجود نداشت، چطور محصول یا خدمات من به بهبود کیفیت زندگی مشتری کمک می‌کرد؟»
4. به پرسونای خود جان ببخشید
در این مرحله از طراحی پرسونا مشتری باید از داده‌های واقعی که جمع‌آوری کردید، استفاده کنید. توجه به واقعی بودن و اصیل بودن شخصیتی که ترسیم می‌کنید، مهم است. پرسونای شما باید به‌اندازه کافی جزئیات داشته باشد تا بتوانید خود را جای دیگری تصور کنید و از دیدگاه او به محصولات و خدمات خود نگاه کنید. به پرسونای خود یک نام واقعی بدهید و اگر برای طراحی persona مشتری از نرم‌افزار خاصی استفاده می‌کنید، یک عکس برای او بارگذاری کنید. در توصیف این شخصیت اطلاعاتی مانند سن، وضعیت تاهل، حرفه، مکان زندگی و سطح درآمد را نیز لحاظ کنید.
5. داستان پرسونای خود را بگویید
مرحله بعد در طراحی پرسونا مشتری این است که برای او یک داستان جذاب تعریف کنید. هرچه این داستان با جزئیات‌تر باشد، بهتر است. بر اساس تحقیق خود، یک زندگینامه بسیار کامل برای پرسونای خود بنویسید. البته از اضافه‌کردن اطلاعات غیرضروری که ممکن است شما را گیج کند، خودداری کنید. همچنین بهتر است فهرستی از برندهای محبوب او تهیه کنید.
6. مرتب و اصلاح کنید
حالا که همه چیزهای ضروری را دارید، وقت مرتب‌کردن محتوای شما به‌شکل موضوعات منطقی است. هدف این است که در یک قالب الهام‌بخش و مختصر، مهم‌ترین نکات را نشان دهید. بخش‌های مهم را هایلایت کنید، تیتر اضافه کنید و آماده این شوید که پرسونای خود را با مشتری یا اعضای تیم خود در میان بگذارید.
7. پرسونای خود را با مشتری یا اعضای تیم خود در میان بگذارید
پس از طراحی persona مشتری، باید نظر سایرین را بخواهید. از اعضای تیم یا مشتریان دعوت کنید درباره آن نظر دهند و از بازخورد آن‌ها استفاده کنید.
8. با دسته‌بندی مشتریان، برای آن‌ها پرسونا طراحی کنید
حالا میتوانید مخاطب خود را به زیرگروه یا دسته‌های دیگر تقسیم کنید. پیشنهاد می‌کنید 3 تا 5 پرسونا برای مخاطب خود طراحی کنید تا اکثر مشتریان خود را بهتر بشناسید.
سخن نهایی
تمام کسب‌وکارها نیاز به طراحی persona مشتری دارند. هر شرکتی برای بقای خود به مشتری نیاز دارد و بنابراین بدون توجه به حوزه فعالیت خود، باید پرسونای مخاطب هدف خود را بشناسد. با آنکه طراحی پرسونا مشتری به‌شکلی که در بالا توضیح دادیم اهمیت دارد، اما به همان مقدار باید مرور و به‌روزرسانی منظم آن را جدی بگیرید. توصیه می‌کنیم این کار را سالیانه انجام دهید. شاید فکر کنید که این فرایند خسته‌کننده است، اما آگاهی از مخاطب هدف شما و نیازهایش این اطمینان را به‌وجود می‌آورد که او را به یک مشتری وفادار تبدیل کنید که برند شما را پیش سایرین نیز تبلیغ کند.
سوالات متداول
پرسونای مشتری چه اهمیتی در بازاریابی دارد؟
- با ترسیم پرسونای مشتری خود میتوانید آگاهانه و هدفمندتر مسیر بازاریابی خود را پیش ببرید تا از هدر رفتن زمان و هزینه ها تا جای ممکن در کمپین های بازاریابی خود جلوگیری نمایید.
پرسونا مشتری بر چه الگویی طراحی می‌شود؟
- پرسونا بر اساس تحقیق از مشتریان و مصرف کنندگان محصول یا خدمت طراحی می‌شود که نیازها، الگوهای رفتاری و بازخوردهای آنان را نشان می‌دهد.