بازاریابی برونگرا یا Outbound Marketing چیست؟

این روزها مشتریان به اطلاعات زیادی درباره چیزهایی که می‌خواهند بخرند، دسترسی دارند. به‌همین علت مهم است یک فرایند فروش ساختارمند، به‌خصوص برای فروش‌های پیچیده، درست کنید. اگر شرکت شما به ایجاد توافق‌های تجاری علاقه‌مند است و یک چرخه خرید بلندمدت دارد، سرمایه‌گذاری روی استراتژی‌های بازاریابی برونگرا (outbound marketing)، ارزشمند است. برای تحقق چنین هدفی، شما باید دیجیتال مارکتینگ و فرایندهای آن را درک کنید. در این مقاله خواهیم گفت که بازاریابی برونگرا چیست و نمونه‌های مختلف آن را نیز توضیح می‌دهیم، پس همراهمان بمانید.

بازاریابی برونگرا چیست؟

بازاریابی برونگرا یک فرایند فعال برای جستجوی مشتری است. این استراتژی شامل اعمالی می‌شود که به تیم فروش شما این امکان را می‌دهد که با مشتریان بالقوه برند شما مستقیما ارتباط برقرار کنند. این فرایند سفر مشتری را در نظر می‌گیرد و به شرکت شما اجازه می‌دهد نتایج را بسنجد. با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی برونگرا (outbound marketing) تیم فروش شما می‌تواند به مشتریان بیشتری دسترسی داشته باشد. بااین‌حال، این روش بازاریابی هزینه‌بر بوده و بازگشت سرمایه آن به‌مراتب کمتر از بازاریابی درونگرا است.

از طرفی به عقیده برخی کارشناسان، اثربخشی تکنیک‌های بازاریابی برونگرا به دو دلیل زیر در حال کم شدن است.

• ابتدا اینکه انسان‌های امروزی روزانه با انواع استراتژی‌های این روش بازاریابی روبه‌رو می‌شوند و دنبال راه‌هایی برای مسدودکردن و نادیده‌گرفتن آن‌ها می‌گردند مانند فرستادن ایمیل‌های تبلیغاتی به پوشه اسپم یا استفاده از افزونه‌های انسداد تبلیغات.
• دوم اینکه هزینه یادگیری چیزی جدید یا خرید آنلاین با استفاده از موتورهای جستجو، بلاگ‌ها و رسانه اجتماعی بسیار کمتر از شرکت در یک سمینار یا نمایشگاه‌ تجاری است.

مزایا و معایب بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing)

برای اینکه متوجه شوید این روش بازاریابی مناسب کسب‌وکار شما است یا نه، بهتر است مزایا و معایب آن را بررسی کنیم.

مزایا استفاده از بازاریابی برونگرا

• قابل پیش‌بینی: زمانی که یک شرکت فرایند فروش خود را مشخص می‌کند، آگاهی از اینکه نرخ تبدیل هرکدام از اعضای تیم فروش چقدر است، مشتریان شما در چه مرحله‌ از قیف فروش قرار دارند و سایر اطلاعات مربوطه، امکان‌پذیر است. تمام این داده‌ها به شما امکان می‌دهد برای رشد کسب‌وکار خود برنامه‌ریزی کنید. اگر شما برای تبدیل 100 سرنخ فروش به 10 مشتری نیاز به 2 فروشنده دارید، می‌توانید نیروهای فروش بیشتری استخدام کنید.
• کاملا قابل سفارشی: مزیت بزرگ بازاریابی برونگرا چیست؟ اینکه به شما اجازه می‌دهد آن را کاملا سفارشی کنید. بدین طریق شما می‌توانید بر اساس نیازها و اهداف مشتریان، ارتباط با آن‌ها را شکل دهید. این استراتژی احتمال افزایش فروش را زیاد می‌کند.
• مکمل استراتژی‌های بازاریابی درونگرا: زمانی که یک شرکت از استراتژی‌های بازاریابی درونگرا استفاده می‌کند، می‌تواند سرنخ‌های فروش بیشتری جذب کند. اما اگر برنامه‌ای برای مراحل بعدی نداشته باشید، ممکن است نتیجه نگیرید. بازاریابی برون گرا می‌تواند مکمل این فرایند باشد و با تاثیرگذاری روی سرنخ‌های فروش، آن‌ها را به خرید متقاعد کند.

معایب بازاریابی برونگرا

• هزینه‌بر: اکثر شرکت‌ها به دلیل هزینه زیاد این روش، سراغ آن نمی‌برند. شرکت‌ها برای بازاریابی برونگرا به یک تیم متخصص، ابزارهای تخصصی و کار مدیریتی قابل‌توجه نیاز دارند. از طرفی در طول کمپین بازاریابی، هزینه‌ها ممکن است افزایش یابند. به‌همین دلیل باید بازگشت سرمایه را بسنجید.
• ارتباط یک‌طرفه: استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ سعی می‌کنند توجه مشتریان را به‌شکل غیر مستقیم جلب کنند. نتیجه این است که مشتریان برای خرید راه‌حل‌های یک شرکت، دنبال آن می‌گردند. در مقابل، بازاریابی برونگرا زمانی به مشتریان نزدیک می‌شوند که آن‌ها آن را درخواست نکرده‌اند. نتیجه آن ممکن است ناراحتی آن‌ها و بی‌میلی کمتر نسبت به خرید باشد.
• انسداد تبلیغات: بسیاری از کاربران امروزه می‌دانند چطور از فناوری‌هایی مانند ابزارهای انسداد تبلیغات، فیلترهای اسپم برای ایمیل‌ها و برنامه‌های مسدودکننده تماس تلفنی استفاده کنند. همچنین خیلی راحت از لیست مشترکان ایمیلی که خود در آن عضو نشده‌اند، خارج می‌شوند.

تفاوت بازاریابی برونگرا با درونگرا

بازاریابی درونگرا به نیازهای مشتریان رسیدگی می‌کند. روش‌های مختلف مارکتینگ مانند بازاریابی محتوایی، سئو، بازاریابی در اینستاگرام و دیجیتال مارکتینگ همگی با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی درونگرا در کمپین‌های خود، از مزایای بالقوه‌ای بهره‌مند می‌شوند. هدف از این بازاریابی کمتر فروش بوده و بیشتر درباره تولیدمحتوا و فراهم‌سازی اطلاعات مفید درباره برند یا محصولات شما برای مشتریان است.

در مقابل بازاریابی برونگرا، روشی است که یک شرکت را به عموم معرفی می‌کند. اغلب مصرف‌کنندگان حتی نمی‌دانند چه مشکلی دارند که باید رفع شود. زمانی که یک شرکت با مشتریان تماس می‌گیرد، به آن‌ها کمک می‌کند مشکلات خود را کشف کنند و به آن‌ها یک پیشنهاد می‌دهد. این دو روش بازاریابی با وجود استفاده از استراتژی‌های مختلف، زمانی که با یکدیگر ترکیب می‌شوند به کسب‌وکار شما کمک می‌کنند به نتایج بهتری دست پیدا کند.

راهکار اجرای موفق یک استراتژی بازاریابی برونگرا

Outbound marketing عناصر و تکنیک‌های متعددی دارد که باید برای موفقیت آن، آن‌ها را با یکدیگر ترکیب کنید. برای داشتن یک کمپین بازاریابی برونگرا موفق بهتر است اقدامات زیر را انجام دهید که در ادامه درمورد هر کدام از آن‌ها بیشتر توضیح می‌دهیم.

• شناخت نوع سرنخ‌های فروش و تعیین اهداف
• تشکیل یک تیم فروش با کیفیت
• شناخت مشتری بالفوه و تکنیک های فروش
• بهره‌گیری از الگوها و چهارچوب‌های با کیفیت

نوع سرنخ‌های فروش را بشناسید و اهداف را مشخص کنید

اولین گام این است که سرنخ‌های فروش خود را بشناسید و مشخص کنید برای رسیدن به اهداف فروش خود به چه تعداد از آن‌ها نیاز دارید. برای انجام این کار باید برای هر کدام از این سرنخ‌ها یک پرسونای مشتری ایجاد کنید. ما این سرنخ‌های فروش را بر حسب منبع جذب آن‌ها، تعریف خواهیم کرد؛ دقت داشته باشید که این سرنخ ها در زبان فارسی اصطلاحی ندارند و به همین نام شناخته می‌شوند:

• Seeds: این افراد به واسطه تبلیغات شفاهی به سمت شرکت شما می‌آیند. آن‌ها به فرایند جذب پیچیده نیاز ندارند و فوق‌العاده با کیفیت هستند.
• Nets: این دسته از سرنخ‌های فروش را بازاریابی درونگرا جذب کرده است. آن‌ها نسبتا با کیفیت هستند.
• Spears: این افراد سرنخ‌های فروش بازاریابی برونگرا هستند و ممکن است با کیفیت باشند یا نباشند.

یک تیم فروش با کیفیت شکل دهید

استراتژی‌های بازاریابی برونگرا در استارتاپ‌های Saas (نرم‌افزار به‌عنوان یک سرویس) رایج هستند. این شرکت‌ها معمولا یک عملیات فروش داخلی را دنبال می‌کنند که دو نوع متخصص فروش آن را مدیریت می‌کنند. شرکت‌ها متوجه می‌شوند فروشنده‌های با عملکرد عالی گاهی بهره‌وری پایینی دارند، چون باید آن‌ها را بین فرایندهای جستجو و یافتن مشتریان بالقوه و حتمی کردن فروش، تقسیم کنند. این مشکل را با استخدام افراد حرفه‌ای برای هر کدام از این مراحل می‌توان رفع کرد. تفاوت بین این دو نوع فروشنده به شرح زیر است.

• شکارچیان: این افراد اولین تماس را با مشتری بالقوه می‌گیرند و یک قرار ملاقات یا جلسه تعیین می‌کنند.
• ختم‌کنندگان: این فروشنده محصول را نشان می‌دهند، پیشنهاد تجاری و قرارداد را آماده کرده و فروش را قطعی می‌کنند.

مشتری بالقوه و تکنیک‌های فروش را بشناسید

در ابتدای استراتژی بازاریابی برونگرای خود، مهم است از تکنیک‌هایی استفاده کنید که تضمینی برای کسب نتیجه مثبت باشند. از جمله:

1. تماس سرد و ایمیل سرد: هدف از تماس سرد، جذب مشتریانی است که قبلا از کسب‌وکار شما خرید نکرده‌اند یا با آن تماس نداشته‌اند. تماس‌های سرد را ممکن است با بازاریابی تلفنی اشتباه بگیرید، اما بین این دو تفاوت وجود دارد. در تماس‌های سرد، شما به فروشنده آموزش‌دیده و آماده نیاز دارید. در روش دیگر، همیشه الزامی به استفاده از چنین شخصی نیست. شاخص‌ها و KPIها نیز ممکن است متفاوت باشند.
2. AIDA: تماس‌های سرد هنگام استفاده از روش‌هایی مانند AIDI بیشتر احتمال دارد نتیجه بگیرند.

اما AIDA در بازاریابی برونگرا چیست؟ این عبارت مخفف کلمات زیر است:

• Awareness یا آگاهی: شما باید در چند ثانیه اول تماس یا توسط موضوع ایمیل، توجه مشتریان را جلب کنید و نشان دهید که شرکت شما از مشکل آن‌ها باخبر است.
• Interest یا توجه: دومین گام این است که نشان دهید شرکت شما می‌تواند مشکل مصرف‌کننده را رفع کند.
• Desire یا میل: شرکت شما باید مزایای راه‌حل پیشنهادی را نشان دهد تا مصرف‌کننده را نسبت به آن ترغیب کند.
• Action یا عمل: در نهایت باید مصرف‌کننده را وادار به تصمیم‌گیری کنید مانند برنامه‌ریزی برای یک جلسه حضوری یا خرید محصول شما.

از الگوها و چارچوب‌های با کیفیت استفاده کنید

فرایند ارزیابی کیفیت سرنخ فروش برای درک این است که سرنخ‌های فروش چقدر متناسب با کسب‌وکار شما و راه‌حل‌هایی هستند که می‌فروشید. منطقی نیست فهرست کاملی از سرنخ‌هایی داشته باشید که محصولات شما را نخواهند خرید. برای آنکه بدانید چقدر یک سرنخ فروش گرم یا با کیفیت است، باید به پروفایل و محور بلوغ دقت کنید. اما این دو چه چیزهایی هستند؟

• پروفایل: مشخصات اصلی سرنخ‌های فروش است مانند تعداد کارمندان و سایر اطلاعاتی که مشخص می‌کنند مناسب استفاده از محصول شما هستند یا نه.
• بلوغ: مشخص می‌کند سرنخ‌های فروش چقدر از مشکلات خود آگاهی دارند و آیا درک می‌کنند محصول شما چطور به آن‌ها کمک خواهد کرد یا نه.

با توجه به دو مورد بالا می‌توانید سرنخ‌هایی که از شما خرید نخواهند کرد، نادیده بگیرید. بدین طریق سرنخ‌هایی که به اطلاعات بیشتری نیاز دارند، بهتر راهنمایی می‌کنید و تحت نظر می‌گیرید.

سرنخ‌های فروش را پیگیری کنید

برای اطمینان از موفقیت بازاریابی برون گرای خود، باید یک روتین نظارتی و پیش‌بینی داشته باشید. این کار برای تحت نظر داشتن مشتریان بالقوه، حیاتی است. بدین طریق می‌توانید مشکلات فرایند فروش را شناسایی کرده و اصلاح کنید. شما باید مطمئن شوید که تیم فروشتان به پیگیری مشتریان در بازه‌های زمانی پیشنهادشده، ادامه می‌دهد. همچنین از کارشناسان فروش خود بخواهید مشکلات، دستاوردها و اشتباهاتشان را توضیح دهند تا بتوانید استراتژی فروش خود را بهبود بخشید.

نتایج را تحلیل کنید

مهم است که به دلایل متعدد نتایج اعمال بازاریابی برونگرای خود را بررسی کنید. برای درک بهتر نتایج، باید شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) تعریف کنید. KPIs اصلی outbound marketing، به شرح زیر هستند:

• زمان سرنخ فروش (LT): یعنی چقدر طول می‌کشد تا سرنخ فروش به مرحله بعدی قیف فروش برسد. این زمان اندازه چرخه فروش را مشخص می‌کند.
• نرخ تبدیل: فهرستی از تعداد سرنخ‌های فروش جدید که به مشتری تبدیل شده‌اند.
• هزینه جذب مشتری (CAC): مقدار هزینه‌ای که صرف جذب مشتریان جدید شده است. این شاخص ارزش هر مشتری را مشخص می‌کند.
• ارزش طول عمر (LTV): مجموع زمانی که یک مشتری در شرکت شما سپری کرده است.
• نرخ ریزش: چه تعداد مشتری قبل از زمان پیش‌بینی‌شده، قرارداد را لغو می‌کنند.

نمونه هایی از بازاریابی برونگرا

شاید به عقیده برخی افراد، outbound marketing را باید فراموش کرد و دیگر نتیجه‌بخش نیست. اما نه تنها بسیاری از روش‌های مختلف این نوع بازاریابی همچنان نتیجه می‌دهند، بلکه حتی بعضی از آن‌ها ممکن است بسته به مخاطب هدف شما، محل زندگی آن‌ها و سایر عوامل، موثرتر باشند. در بالا توضیح دادیم بازاریابی برونگرا چیست، حالا نمونه‌های آن را معرفی می‌کنیم.

تبلیغات پولی در موتورهای جستجو

گرچه تبلیغات پولی در موتورهای جستجو (مانند گوگل ادز) مرز خاکستری بین بازاریابی برونگرا و درونگرا را اشغال می‌کنند، چون تنها به افرادی نشان داده می‌شوند که یک عبارت خاص را جستجو کنند، ولی جزو استراتژی‌های بازاریابی برونگرا محسوب می‌شوند.

استفاده از این تبلیغات تضمینی برای نتیجه‌گیری نسبتا سریع و حضور تقریبا فوری در صفحه نتایج موتورهای جستجو است. اما باید مطمئن شوید که تبلیغات و صفحات فرود شما کاملا بهینه هستند تا به ازای هزینه‌ای که پرداخت می‌کنید حداکثر نتایج را بگیرید.

تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی

نیازی به گفتن نیست که افراد امروزه بخش زیادی از وقت خود در رسانه‌های اجتماعی سپری می‌کنند. میانگین استفاده روزانه از این شبکه‌ها تقریبا 2.5 ساعت است. بنابراین تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی در اختیار بازاریاب‌ها روشی موثر قرار می‌دهد تا در اوقات فراغت مصرف‌کننده‌ها با آن‌ها ارتباط برقرار کنند. شما با استفاده از این روش می‌توانید ارتباط ماندگاری با مشتریان خود شکل دهید و هویت برند خود را به‌وجود آورید.

نمایشگاه‌های تجاری و رویدادهای زنده

بسیاری از بازاریاب‌های دیجیتال به اشتباه فکر می‌کنند که شیوه‌های سنتی بازاریابی برونگرا مانند نمایشگاه‌های تجاری،برگزاری سمینار و سایر رویدادهای زنده، تاثیر خود را از دست داده‌اند. اما همچنان برقراری ارتباط شخصی با مخاطب هدف بسیار ارزشمند است.

شرکت در چنین رویدادهایی در مقایسه با سایر روش‌ها هزینه‌های نسبتا بالایی دارد، اما دیده شدن توسط سرنخ‌های فروش و تعداد بالای آن‌ها، آن را جبران می‌کند. مانند هر روش دیگر بازاریابی برونگرا، باید با بودجه‌بندی هوشمندانه و تعیین اهداف واضح، حداکثر نتیجه را بگیرید.

تبلیغات سنتی محیطی و رسانه‌ای

روش‌های تبلیغات سنتی مانند درج بنر در سطح شهر، پخش تبلیغات رادیویی و تلویزیونی از زمانی که اینترنت شکل گرفته و دنیای بازاریابی را تغییر داده است، بسیار متحول شده‌اند. اما همچنان راهی موثر برای دسترسی به مخاطبان هستند، به‌خصوص اگر مخاطب هدف شما را سالمندان تشکیل می‌دهند. مثلا نسل جوان ممکن است بخش زیادی از روز خود را در سوشال مدیا سپری کند، اما افراد بالای 50 سال و بیشتر، همچنان به تماشای تلویزیون علاقه دارند. آمار نشان می‌دهد مردم بین 50 تا 64 سال آمریکا، تقریبا در هر روز 5 ساعت تلویزیون تماشا می‌کنند که این عدد برای افراد 65 سال و بالاتر به 6.5 ساعت می‌رسد.

ایمیل سرد

ایمیل به این زودی‌ها اهمیت و نقش خود در دنیای بازاریابی را از دست نمی‌دهد و یک فرصت فوق‌العاده برای کسب‌وکارهای دیجیتال است، به‌خصوص در دورانی که خبرنامه‌ها نیز ظاهرا مجددا طرفدار پیدا کرده‌اند. کلید موفقیت تاکتیک‌های بازاریابی برونگرا مانند ایمیل سرد این است که ایمیل‌های خود را سفارشی، محترمانه و ارزشمند کنید. استفاده از موضوعات کاربرپسند، پیام‌های ظاهرا شخصی و ارائه چیزی ارزشمند به پذیرنده ایمیل در قبال وقتی که می‌گذارد، به موفقیت شما کمک می‌کند.

تماس‌های سرد

بسیاری از اشکال بازاریابی برونگرا به این دلیل که ممکن است عامل مزاحمت، آزار و تحمیل‌کننده به نظر برسند، شهرت دارند و تماس‌های سرد بدون تردید یکی از آن‌ها است. اما این روش بازاریابی همچنان برای بسیاری از کسب‌وکارها، به‌خصوص آن‌هایی که در حوزه B2B فعالیت می‌کنند، برای برقراری تماس با مشتریان بالقوه موثر است.

فقط باید زمان استفاده از این روش یک رویکرد صحیح داشته باشید. باید از قبل بدانید با چه کسانی تماس بگیرید تا از مخاطب صحیح خود مطمئن باشید. همچنین باید تمرکز خود را بر ایجاد و پرورش روابط جدید بگذارید، نه تلاش برای اجبار افراد به خرید.

پست

شاید برقراری ارتباط با افراد از طریق پست، دیگر انتخاب اکثر افراد نباشد اما همچنان راهی موثر برای ایجاد سرنخ‌های فروش بالقوه است. در دورانی که همه از ایمیل و سوشال مدیا حرف می‌زنند، ممکن است زمانی که در صندوق پستی خود چیزی مشاهده کنید که در خطاب به شما باشد، احساس متفاوتی داشته باشید.

اما مانند سایر نمونه‌های بازاریابی برونگرا، نرخ موفقیت شما در این روش کاملا بستگی به رویکردتان دارد. شما باید مخاطب هدف خود را به‌درستی و بر اساس عوامل گوناگون مانند جامعه آماری، موقعیت و تاریخچه خرید انتخاب کنید. از طرفی هنگام برقراری ارتباط مستقیم با پست و پیشبرد کمپین‌های خود به این روش، باید خلاقانه، شوخ‌طبع و نوآورانه عمل کنید.

سخن نهایی

همان‌طور که به‌کمک این مقاله متوجه شدید، بازاریابی برونگرا می‌تواند بخشی از فرایند فروش شما باید باشد. جدا از تفاوت‌های بین این روش و بازاریابی درونگرا، هر دو مکمل یکدیگرند. هدف از این استراتژی‌ها موفقیت بیشتر شرکت است. اگر شرکت شما با کسب‌وکارهای با بودجه بالا و ارزش فراوان کار می‌کند، از outbound marketing به همراه بازاریابی درونگرا استفاده کنید تا از رشد ماندگار کسب‌وکارتان مطمئن باشید. در این مقاله گفتیم بازاریابی برونگرا چیست، چطور از آن نتیجه بهتری بگیرید و از چه روش‌هایی می‌توانید استفاده کنید.

سوالات متداول

تفاوت بازاریابی درونگرا و برونگرا چیست؟

• به زبان ساده و مختصر در بازاریابی برونگرا ما به سمت مخاطب برای عرضه یا معرفی خدمت یا محصول خود می‌رویم ولی در بازاریابی درونگرا کانال‌هایی را ایجاد کرده تا کاربر وارد آنها شده و با خدمات و محصولات ما آشنا شود.

تأثیر تیم فروش باکیفیت بر روی کدام نوع بازاریابی بیشتر است؟

• تیم فروش باکیفیت از عوامل موثر در بازاریابی برونگرا می‌باشد.