استراتژی محتوا چیست؟ جایگاه استراتژی محتوایی در دیجیتال مارکتینگ

سازمان‌ها برای تسهیل تعامل بین افراد (خواه مشتریان فعلی یا بالقوه یا کارمندان خود) و محصولات و خدماتشان، محتوا تولید می‌کنند. محتوا نقش مهمی در فراهم‌سازی این اطمینان ایفا می‌کند که تجربه تعامل با یک سازمان بی‌عیب و مطلوب است.

بااین‌حال بسیاری از اوقات شرکت‌ها هزینه و منابع خود را صرف تولید و رسیدگی به محتوایی می‌کنند که برای کاربران و خود سازمان هیچ فایده‌ای ندارد. علت آن این است که آن‌ها استراتژی محتوایی ندارند. اما این مفهوم به چه معناست؟ در این مقاله به این سوال پاسخ خواهیم داد، همراهمان بمانید.

استراتژی محتوا چیست؟

استراتژی محتوایی به‌معنای برنامه‌ریزی برای تولید، تحویل و مدیریت یک محتوای موثر، مفید، کاربردی درباره یک موضوع یا مجموعه موضوعات مشخص است. ابتدا «کریستینا هالورسون» این مفهوم را سال 2009 در کتاب خود در به اسم «استراتژی محتوا برای وب» تعریف کرد.

استراتژی محتوایی که آن را به اسم استراتژی بازاریابی محتوا نیز می‌شناسند، یک رویکرد سازمانی برای تولید و بازاریابی محتوا است. چنین استراتژی شامل انتخاب موضوع، فرمت محتوا، سبک نگارش، طراحی و ترویج محتوا می‌شود. یکی از مهمترین موارد چک لیست محتوایی در اصول بازاریابی دیجیتال داشتن یک استراتژی شفاف، کاربردی و قابل اجراست.

با داشتن چنین استراتژی مطمئن خواهید شد که محتوا هدف اصلی شما را انتقال می‌دهد. استراتژی محتوا معمولا موارد زیر را مشخص خواهد کرد:

• هدف محتوا (هدف تجاری یا نیاز کاربر)
• چه کسی مالک اطلاعات خواهد بود، آن را تولید می‌کند، می‌سنجد و از آن نگهداری می‌کند.
• محتوا چطور و از چه نظر به بهترین شکل به نیازهای کاربر رسیدگی خواهد کرد.
• ساختار محتوا باید چطور باشد.
• محتوا چطور منتشر خواهد شد.

چرا استراتژی محتوا اهمیت دارد؟

برای درک کاربرد استراتژی محتوایی در دیجیتال مارکتینگ باید اهمیت آن را بدانید. داشتن این استراتژی از این نظر مهم است که کمک می‌کند برای بازاریابی محتوای سایت خود برنامه‌ریزی کنید. بسیاری از افراد بدون داشتن استراتژی از یک موضوع به موضوع دیگر می‌پرند. یک هفته آن‌ها پست بلاگ تولید می‌کنند و هفته بعد ویدئو در یوتیوب منتشر می‌کنند.

اما زمانی که یک استراتژی کامل داشته باشید، می‌توانید یک برنامه با جزئیات را ترسیم کرده و طبق آن عمل کنید. البته باید بگوییم استراتژی محتوایی شما نباید قطعی باشد، بلکه باید به‌مرور زمان و برحسب آنچه که نتیجه می‌گیرید، آن را تغییر دهید. البته محتواهایی هم وجود دارد که بعنوان محتوای همیشه سبز منتشر می‌شوند که ساختار این دسته از محتوا به ندرت تغییر می‌کند.

به‌طور خلاصه بخواهیم بگوییم استراتژی محتوا از این نظر در دیجیتال مارکتینگ مهم است که به تولید محتوای مرتبط، درگیرکننده و ارزشمند کمک می‌کند. یعنی محتوایی که نرخ تعامل با کاربر را افزایش دهد، آگاهی از برند و اعتبارپذیری آن را بالا ببرد، سرنخ فروش ایجاد کند، سئو را بهبود بخشد، باعث وفاداری مشتریان شود و بتوانید تلاش‌های بازاریابی خود را بسنجید و بهینه کنید.

تفاوت استراتژی محتوا با بازاریابی محتوایی

بسیاری از افراد این دو مفهوم را اشتباه می‌گیرند، اما در واقع از دیدگاه زیر با هم فرق دارند:

• بازاریابی محتوا انتشار محتوای آنلاین از جمله تولید محتوای ویدیویی، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، مقالات یا دیگر محتوا مانند کتاب‌های الکترونیکی و اینفوگرافیک است.
• در مقابل استراتژی محتوا را باید مانند نقشه ساخت یا بلوپرینت به ‌اشتراک‌گذاری این محتوا بدانیم. استراتژی محتوایی کمک می‌کند تصمیم بگیرید چه نوع محتوایی باید پست کنید و انتشار آن در کجا و چه زمانی باید انجام شود.

انواع استراتژی محتوا

استراتژی شما ممکن است شامل تولید محتواهای گوناگونی شود، از جمله:

• پست‌های بلاگ
• پست‌های رسانه‌های اجتماعی
• پادکست
• اینفوگرافیک
• ایمیل
• محتوای ستونی یا پیلار
• چک لیست‌ها
• وایت پیپرها
• کتاب‌های الکترونیکی
• پرونده‌های پژوهشی
• تمپلیت‌ها
• میم‌ها
• وبینارها
• محتوای آگاهی‌بخش
• راهنماهای آنلاین
• محتوای ویدئویی

تاثیر استراتژی محتوا بر سئو سایت

استراتژی محتوایی و سئو اغلب در همکاری با یکدیگر قرار می‌گیرند. اکثر کسب‌وکارها سعی می‌کنند از طریق محتوا ترافیک طبیعی سایت خود را افزایش دهند و سرنخ‌های فروش بیشتری تولید کنند. اما داشتن یک استراتژی محتوا چطور می‌تواند به این هدف کمک کند؟

محتوا به‌مرور زمان به مهم‌ترین بخش از هر استراتژی سئو تبدیل شده است. بدون تردید، مشکلات فنی و کسب لینک همچنان بخش مهمی از بهینه‌سازی سایت هستند. اما موتورهای جستجو همان‌طور که بهتر می‌شوند، تاکید بیشتری هم بر ارائه محتوای با کیفیتی می‌کنند که نیازهای کاربر را برآورده کند.

به‌همین دلیل است که سایت‌های کوچک با داشتن محتوای قوی می‌توانند رتبه‌های بسیار خوبی در صفحات نتایج جستجو کسب کنند. اما برای تولید چنین محتوایی باید یک برنامه مشخص داشت که در چنین مواقعی است که تاثیر استراتژی محتوا مشخص می‌شود. نتیجه داشتن این استراتژی تولید محتوای بهتر است که به تلاش‌های شما برای بهینه‌سازی سایتتان کمک می‌کند و رتبه آن را در موتورهای جستجو افزایش می‌دهد. البته برای موفقیت در محیط آنلاین و سئو باید اطلاعات بیشتری نیز داشته باشید. دوره سئو سایت ژاکت آکادمی این امکان را فراهم کرده است که با تهیه آن به مباحثی مانند سئو تکنیکال، سئو داخلی، سئو خارجی و نحوه کار با ابزار اسکریمینگ فراگ تسلط پیدا کنید و ترافیک سایت خود را به‌صورت طبیعی افزایش دهید.

از مهمترین مواردی که در سئو مطرح و باعث ارتقا اولیه بهینه‌سازی سایت شما می‌شود، سئو محتوا است؛ این مسئله شامل تمام مواردی است که در سایت آپلود  می‌شود. از متن گرفته تا محتوای چندرسانه‌ای سایت. استراتژی محتوایی به شما کمک می‌کند که محتوای خود را  از همه ابعاد مورد بررسی قرار دهید و برای آن برنامه‌ریزی رو به رشد داشته باشید.

چرا به استراتژی محتوا نیاز داریم؟

اگر تا الان به داشتن استراتژی محتوایی قانع نشده‌اید، به دلایل زیر دقت کنید.

1. کمک به مشخص کردن اهداف
2. پیگیری پیشرفت
3. شناسایی فرصت‌های جدید
4. صرفه جویی در هزینه‌ها
5. بهینه‌سازی تیم مارکتینگ
6. افزایش آمار فروش با تولید محتوا

در ادامه هریک را به طور کامل شرح می‌دهیم.

1. کمک می‌کند اهداف خود را مشخص کنید و به آن‌ها برسید

در حالت ایده‌آل تمام تلاش‌های بازاریابی‌تان باید شما را یک گام به هدفتان نزدیک‌تر کنند. اما زمانی که تلاش‌ها طبق اصول و نظم خاصی نباشند، تنها انرژی، وقت و هزینه شما را هدر خواهند داد. مثلا شما ممکن است برای مخاطبی محتوا تولید کنید که با بازار هدف شما همخوانی ندارد.

شاید هم سعی کنید برای کلمات کلیدی بسیار با رقابت بالا محتوا تولید کنید، در حالیکه کلماتی که احتمال نتیجه‌گیری از آن‌ها بیشتر است نادیده می‌گیرید. داشتن استراتژی محتوا کمک می‌کند اهداف بازاریابی خود را تعریف کرده و اولویت‌هایتان را مشخص کنید.

این استراتژی به شما اجازه می‌دهد برای کار خود برنامه‌ریزی کنید و مطمئن شوید که تمام تلاش‌های بازاریابی شما در راستای اهدافتان هستند. با داشتن یک استراتژی مستند، به این اطمینان می‌رسید که هر تلاش تیم شما به نتایج ملموسی ختم خواهد شد.

2. به پیگیری پیشرفتتان کمک می‌کند

به‌ گفته «ربکا لیب» یک مشاور استراتژی محتوا، «هیچ استراتژی محتوایی بدون استراتژی سنجش وجود ندارد. قبل از شروع تولید محتوا بدون توجه به پلتفرم یا محیطی که در آن می‌خواهید از محتوا استفاده کنید، مهم است بدانید که به چه چیزی می‌خواهید برسید.»

به‌عبارت دیگر، اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت شما باید نقش یک معیار را برای سنجش موثربودن تلاش‌های بازاریابی محتوایتان داشته باشند. یک استراتژی محتوای قوی باید شاخص‌هایی را ترسیم کند که دائما باید آن‌ها را پیگیری و تحلیل کنید تا بفهمید تلاش‌های بازاریابی محتوای شما نتیجه‌بخش هستند یا نه.

3. کمک می‌کند فرصت‌های جدید را شناسایی کنید

بازاریاب‌های موفق محتوا دائما دنبال فرصت‌های جدید برای تولید محتوا هستند. آن‌ها محتواهایی درباره موضوعات داغ و جذاب تولید می‌کنند که به دسترسی به مخاطبان هدف بیشتر کمک می‌کند. برای رسیدن به این هدف، یک استراتژی خوب محتوایی باید تمام کانال‌هایی را که بازاریاب‌ها توسط آن‌ها می‌توانند در جریان اخبار و ترندها قرار گیرند و ایده‌ پیدا کنند، مشخص کند.

4. در هزینه‌ها صرفه‌جویی می‌کند

ایجاد و توزیع محتوا هزینه‌بر است. زمانی که افراد بدون داشتن استراتژی محتوا تولید کنند، ممکن است از هدف اصلی خود دور شوند یا بیش‌ازحد به موضوعات گوناگون برسند که نتیجه آن صرف هزینه زیاد است. استراتژی محتوایی مشخص می‌کند برای هر پروژه چقدر و چطور باید هزینه کرد و بازاریاب‌ها چطور اگر لازم باشد، می‌توانند در هزینه‌ها صرفه‌جویی کنند. اما یک موضوع دیگر که روی صرف وقت برای تولید محتوا اثر می‌گذارد، آگاهی از نوشتن یک محتوای اصولی است. محتوانویسی اصول خاص خود را دارد که توصیه می‌کنیم در این رابطه دوره تولید محتوا را تهیه کنید تا تمام نکات مرتبط را یاد بگیرید و پس از مدتی به یک تولیدکننده محتوای ماهر تبدیل شوید.

5. تیم بازاریابی شما را بهینه می‌کند

برای دستیابی به هر پیشرفت ملموس، مسئولیت‌پذیری مهم است. بدون داشتن یک استراتژی مستند، تیم بازاریابی شما نمی‌داند چقدر باید محتوا تولید کند، آن را کجا منتشر کند یا اینکه وظایف خود در این زمینه را چطور انجام دهد.

استراتژی محتوا شاخص‌های عملکرد را برای اعضای تیم مشخص می‌کند، برنامه کاری برای تولید محتوا تعریف می‌کند و اصول مربوط به مدیریت حساب‌های اجتماعی، نظارت بر سیستم اتوماسیون بازاریابی و موارد دیگر را توضیح می‌دهد. زمانی که استراتژی داشته باشید، انجام تمام این کارها به‌مراتب ساده‌تر می‌شود که نتیجه آن داشت یک تیم بازاریابی کارآمدتر است.

6. به تولید محتوایی کمک می‌کند که آمار فروش را افزایش می‌دهد

اگر می‌خواهید تعداد سرنخ‌های فروش خود و در نتیجه فروشتان را افزایش دهید، باید استراتژی محتوایی داشته باشید. چون مشخص می‌کند که:

• مخاطب هدف شما چه کسانی هستند و به چه محتوایی نیاز دارند.
• لحن محتوای شما باید چطور باشد.
• هر نوع محتوا باید چه سبک و فرمتی داشته باشد.
• توزیع محتوا را باید در چه کانال‌هایی انجام دهید.

مراحل تدوین استراتژی محتوا

در این بخش خواهیم گفت که برای تدوین استراتژی محتوا باید چه مراحلی را طی کنید.

1. مشخص کردن اهداف
2. تحقیق درباره مخاطب هدف
3. ارزیابی محتوا
4. انتخاب نوع محتوا
5. ایجاد برنامه محتوا
6. ایجاد فرایند تولید محتوا
7. سنجش و بررسی موفقیت محتوا

در ادامه هریک از این موارد را با یکدیگر بررسی خواهیم کرد.

1. اهداف خود را مشخص کنید

زمانی که به‌صورت مشخص اهداف خود را مشخص کنید، می‌توانید استراتژی را تدوین کنید که شما را به سمت اهداف تجاری‌تان نزدیک‌تر کند. فکر کنید با تولید محتوا دوست دارید به چه اهدافی برسید. اجازه دهید مثال بزنیم:

• تولید 50درصد سرنخ‌های فروش با کیفیت بیشتر در عرض 90 روز؛
• افزایش n عدد به فالورهای اینستاگرام در عرض 60 روز؛
• افزایش n عدد به تعداد مشترکان ایمیل در عرض 30 روز.

2. درباره مخاطب هدف خود تحقیق کنید

مشتریان بالقوه‌ای که دوست دارید کسب‌وکار خود را به آن‌ها معرفی کنید، چه کسانی هستند؟ این گروه از افراد مخاطب هدف شما را تشکیل می‌دهند و احتمالا خصوصیات مشترکی دارند که زمان تولید محتوا باید به آن فکر کنید. در فرایند تولید محتوای خود بهتر است یک پرسونای خریدار شکل دهید تا نیازهای مشتریان هدف خود را متوجه شوید و اینکه چطور محتوایتان این نیازها را برآورده می‌کند. پس همان‌طور که استراتژی محتوای خود را آماده می‌کنید، باید تحقیق کنید که مخاطب هدفتان چطور محتوا را دریافت می‌کند، از آن استفاده کرده و با آن تعامل برقرار می‌کند و چه سبک ارتباطی را نیز ترجیح می‌دهد.

3. محتوا را ارزیابی کنید

قبل از برنامه‌ریزی برای تولید یک محتوای جدید باید محتواهای قبلی خود را ارزیابی کنید. ببینید چه محتوایی قبلا منتشر کرده‌اید، چه نوع عملکردی داشته‌اند و آیا محتوای فعلی شما در راستای اهداف شرکتتان بوده‌ است یا نه. علاوه‌بر این، عکس آن را نیز در نظر بگیرید. یعنی چه نوع محتوایی نتیجه‌بخش نبوده و شما را از اهدافتان دور کرده است.

از طریق ارزیابی محتواهای فعلی خود می‌توانید به سرنخ‌هایی برسید که مخاطب هدفتان احتمالا چه نوع محتوایی را دوست خواهد داشت یا نه و از این دانش برای تولید محتوا در آینده استفاده کنید.

همچنین تحلیل رقبا را فراموش نکنید. چون علاوه‌بر بررسی محتوای خود، با بررسی رقبا نیز ممکن است به اطلاعاتی درباره مخاطبتان هدفتان برسید. ارزیابی رقبا شما را با استانداردهای صنعتی و فرصت‌های تولید محتوای جدید آشنا می‌کند و بهتر به مشتریان خود خدمت‌رسانی می‌کنید.

زمان بررسی رقبا باید ببینید چه نوع محتوایی منتشر می‌کنند، محل انتشار محتواهایشان کجاست، چطور مخاطبان آن‌ها با این محتواها تعامل برقرار می‌کنند و چه موضوعاتی را تحت پوشش قرار می‌دهند. سپس توجه کنید که از کدام جنبه‌های استراتژی محتوای آن‌ها می‌خواهید الهام بگیرید و چطور محتوایی با کیفیت بیشتر از آن‌ها تولید کنید.

4. نوع محتوا را انتخاب کنید

مرحله بعدی این است که نوع محتوایی که می‌خواهید تولید کنید و احتمالا مخاطبان هدف شما واکنش مثبتی به آن نشان می‌دهند، انتخاب کنید. همچنین می‌توانید برای مراحل مختلف سفر مشتری، محتواهای گوناگونی را در نظر بگیرید.

زمانی که نوع محتوا را مشخص کردید، بررسی کنید که چطور محتوا را برای پلتفرمی که می‌خواهید تمرکز خود را روی آن بگذارید، باید بهینه کنید. مثلا اگر می‌خواهید پست‌های بلاگ را در سایت شرکت خود منتشر کنید، باید از تکنیک‌ها و ابزارهای سئو استفاده کنید تا محتوای شما در صفحه نتایج موتورهای جستجو رتبه بالایی بگیرد.

به‌همین شکل اگر می‌خواهید فعالیت در رسانه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام را در استراتژی محتوایی خود قرار دهید، باید هشتگ‌هایی را که مخاطبان هدف شما ممکن است دنبال کنند، شناسایی کنید. اما برای موفقیت در اینستاگرام باید ترفندهای زیادی را بلد باشید و به بهترین شکل از این رسانه استفاده کنید. دوره اینستاگرام ژاکت آکادمی کمک می‌کند تا با تسلط روی مبانی اینستاگرام، نحوه درآمدزایی از آن را یاد بگیرید.

5. برنامه محتوایی خود را ایجاد کنید

با توجه به توضیحاتی که در بالا دادیم، حالا باید تصمیم بگیرید می‌خواهید در انواع محتواهای خود به چه موضوعاتی رسیدگی کنید. موضوعات انتخابی باید در حیطه تخصص شما و علایق، ارزش‌ها یا نیازهای مخاطبان هدفتان باشند.

همچنین می‌توانید با برگزاری جلسات ایده‌پردازی و طوفان فکری و بررسی محتواهایی که قبلا برای شما بهترین عملکرد را داشته‌اند یا محتوایی که رقبای مستقیمتان از آن‌ها نتیجه می‌گیرند، موضوعات را انتخاب کنید. از طرف دیگر محتوا را باید در پلتفرم‌های مختلف منتشر کنید، چون مخاطبان شما ممکن است در محیط‌های گوناگون فعال باشند. برخی افراد با استفاده از یک تقویم محتوایی به برنامه انتشار محتوای خود نظم می‌بخشند.

6. فرایندی را برای تولید محتوا توسعه دهید

زمانی که برنامه داشته باشید، بهتر می‌دانید که برای شروع تولید محتوای خود باید چه کارهایی انجام دهید. بررسی کنید چه افرادی باید در تیم تولید محتوای شما باشند تا بتوانید به اهداف خود برسید و برنامه‌تان را اجرا کنید.

همچنین ببینید به چه ابزارهایی برای توسعه و انتشار محتوای خود نیاز دارید. از جمله این ابزارها باید سیستم مدیریت محتوا، ابزارهای شنود اجتماعی یا نرم‌افزارهای ویرایش متن، تصویر یا ویدئو را نام ببریم. با توجه به آنکه باید به‌صورت منظم محتوا تولید کنید، داشتن فرایندی برای آن باعث خواهد شد به ایده‌های جدید زودتر برسید و محتوایی تولید کنید که به نیاز مخاطبان شما رسیدگی کند و اهدافتان را توسعه دهد.

7. موفقیت محتوای خود را بسنجید

زمانی که محتوای شما منتشر شد و مخاطبانتان تعامل با آن را شروع کردند، باید برنامه‌ای برای سنجش عملکرد محتوای خود داشته باشید. بسیاری از سایت‌ها، پلتفرم‌های رسانه اجتماعی و سیستم‌های ایمیل، شاخص‌های گزارش‌دهی مانند آمار تعداد مشاهده‌ها یا کلیک‌ها روی محتوا دارند.

مشخص کنید که چه شاخص‌هایی بیشتر به درد شما می‌خورند و تصمیم بگیرید بهترین راه پیگیری این شاخص‌ها به‌مرور زمان چیست. زمانی که از عملکرد محتوای خود مطلع باشید، استراتژی محتوایی خود را می‌توانید برای آینده بهینه کنید.

جمع بندی استراتژی محتوا

با داشتن یک استراتژی محتوایی موفق می‌توانید روابط خوبی با مخاطبان هدف خود برقرار کنید و نامتان را به‌عنوان یک متخصص در حوزه فعالیتتان مطرح کنید. همچنین می‌توانید اعتماد مخاطبان خود را بیشتر جلب کنید و به اهداف تجاری خود زودتر و سریع‌تر برسید. در این مقاله با تعریف این استراتژی گفتیم چرا اهمیت دارد، چرا به آن نیاز دارید و چطور می‌توانید آن را تدوین کنید.